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白小姐急旋风救世报

整肃余波未平 Nike多名高管相继离职

发布日期:2018-05-04 点击数:

  整肃余波未平 Nike多名高管相继离职

  业绩20年来首次出现季度亏损,“自清门户”引爆人事变动

  最近一段时间,运动服装巨头Nike出现的大规模人事变动,引发了业内诸多猜疑。

  日前,Nike集团发布声明称,其多元化部门总裁Antoine Andrews已宣布离职。4月19日,该集团发言人对外确认,效力Nike公司超过10年的鞋类业务副总裁Greg Thompson已经辞去职位。除了以上的这些名字外,在过去的一个月内,Nike高管的“离职名单”实际还很长:包括Nike品牌总裁Trevor Edwards、副总裁Jayme Martin、Nike北美区篮球业务高级品牌总监Vikrant Singh以及全球品牌数字营销创新副总裁Daniel Tawiah等。目前,业内普遍认为Nike这一波的离职潮与2017年开始的一项关于女性员工遭受不公平待遇的秘密调查有关。而目前Nike集团正在“整肃内部文化”的进程中,它们希望能够通过一系列举措,尽快摆脱业界对其“Boy Club”文化的抨击,并重新赢回因此问题流失掉的女性用户。

  起因疑为性别歧视问题调查

  包括《华尔街日报》等在内的多家外媒援引知情人士披露的内幕指出,Nike集团近期频繁的人事变动与去年开始的一项关于女性员工遭受不公平待遇的秘密调查有关。

  据称,2017年,部分Nike女性员工曾发起了一项针对该公司内部男女薪酬公平性的问题调查,并形成了报告将它发至了该集团CEO Mark Parker的邮箱中。这些员工将Nike公司文化描述为“Boys Club(男士俱乐部)”。

  Nike人力资源总监Monique Matheson最近也公开承认,公司目前的人事管理存在缺陷,在招聘和提拔更多女性和少数族裔方面“没有取得进展”。此次公开的信息显示,尽管全球Nike员工的男女比例相当,但公司数百位副总裁中只有29%是女性。

  2018年3月,Mark Parker主导开启了关于上述问题的内部调查,并在而后召开的员工大会上点名了某些男员工,强调未来将倡导更为开放积极的公司文化来创造两性平等的工作环境。而且,他还发布消息称,将辞退两位重量级董事成员Trevor Edwards 和 Jayme Martin。值得注意的一点是,Trevor Edwards曾被业内视为Mark Parker的潜在接班人之一,而现在Mark Parker则会在2020年后继续担任Nike董事长兼首席执行官。

  记者就高管频繁离职是否与“文化整肃”直接相关、是否会波及国内等问题询问了Nike公关方面的相关负责人。他们并未做直接回复,只是表示“国内(中国)目前还没有相关的消息出现”。

  业绩不好或为侧面压力

  3月,也是Nike2018财年三季度财报的发布期。数据显示,Nike集团2018财年第三季度营收达到89.84亿美元,同比增长7%;其中大中华区2018财年第三季度表现非常亮眼,看图解特马,营收达到13.36亿美元,同比增长24%,连续十五个季度实现两位数增长,相比来讲,优越于其大本营北美地区的市场表现。不过,在净利方面,Nike期内净亏损为9.21亿美元,为20年来首次出现季度亏损。对此,Nike官方给的解释是这部分的亏损主要由美国税改法案造成,当季该集团税率高达179.5%,而2017财年同期为13.8%。

  在算不上非常好的业绩当中,高管“一窝蜂地离职”被业内解读出更多的意味来。品牌价值估值机构Brand Finance就指出,Nike在北美市场销售额连续下滑以及管理人员不当行为造成的负面影响使得其品牌价值自去年起便大幅跌落。该机构同时指出,若未来一段时间内,Nike无法有效解决这些问题,便可能会导致品牌价值进一步下降,乃至会被其竞争对手品牌Adidas所超越。

  咨询公司Landor Associates全球营销总监Trevor Wade也指出,Nike此前长期声称男女平等,当下爆发“性别歧视”的公司文化丑闻可能会让消费者,尤其是女性消费者重新考虑自己对Nike的忠诚程度。此前,有专门评测“Girl Power”的调查曾测算Nike品牌女性消费者的购买力,数据显示2017财年,女性业务为Nike带来超过66亿美元的营收,从2013年开始,该公司的女性业务增长速度高于整体年均12%的增长率, Nike能否保持持续增长,女性消费市场能否稳定至关重要。

  高管离职风险机遇并存 女性服务成新增长点

  上海良栖品牌管理有限公司创始人、鞋服行业专家程伟雄分析称,虽然最近高管流动频繁,但Nike的企业管理机制较为健全,相信不会太影响到企业的正常生产、运营。不过,这波“高管群走”也说明了当下Nike的经营压力还是不小。

  在程伟雄分析看来,单就中国市场而言,Nike与Adidas品牌都可以被归类为“中高端消费品”, 其主要竞争力仍在品牌溢价上。如今,大中华区的表现在该品牌业绩中的比例不容小觑, Nike“运动鞋第一品牌”这把交椅到底会不会被Adidas夺取, 大中华区或将成为交锋的前线。

  另外,其大本营北美市场的巩固也至关重要。在北美市场,2018年三季度Nike收入下滑了5.6%至35.71亿美元,市场份额也有所下降。与Nike在北美的收入连续三个季度下滑相反,Adidas2017财年在北美地区的收入录得27.4%的增长至42.75亿欧元,占总收入的20.1%。市场研究公司The NPD Group的数据也显示,2017年Nike品牌运动鞋的美国市场份额从34.5%下降至32.9%,而Adidas品牌的市场份额则从6.8%大幅提高到10.3%。虽然Adidas在北美想要赶超Nike还有很长的一段距离,但也是在步步逼近。

  对于“Boys Club(男士俱乐部)”调查所产生的“后遗症”,Nike在产品方面也推出了相关的策略,在2018年巴黎时装周期间,也正值3月8日妇女节前后,Nike专门推出一个名为Nike Unlaced女性运动鞋零售概念平台,针对女性消费者提供专享服务。

  程伟雄分析认为,此次Nike Unlaced有针对性地提出了“女性运动鞋”生产与服务的概念,或许将为Nike的业绩带来新的增长点。而且,现在看来,专设为女性服务的产品与平台这类“向女性示好” 的举措,也有助于挽回因“性别歧视”问题而丢失掉的部分女性用户。不过,这些举措能否产生长效,有待市场与消费者的进一步检验。

  本版采写/新京报记者 周红艳